Appel à contributions : Communication vol 41/1, “Influence et rapports de minoration. Faire et défaire les normes dominantes à l’aune des logiques algorithmiques”

Appel à contributions : Communication, vol 41/1, “Influence et rapports de minoration. Faire et défaire les normes dominantes à l’aune des logiques algorithmiques

Échéance des propositions : 14 juin 2023

Numéro thématique coordonné par Hélène Bourdeloie (Université de Sorbonne Paris Nord) et Alix Bénistant (Université de Sorbonne Paris Nord)

À travers le monde, depuis les années 2000, la notion d’« influence » (et d’ influenceur·euse »), a émergé avec l’explosion des médias sociaux. Très utilisée en marketing et gagnant peu à peu de multiples sphères, l’influence, qui consiste à « rallier un auditoire à ses vues », et tend « à modifier les dispositions de la personne influencée à l’égard d’une situation présente, ou d’événements futurs auxquels elle est susceptible de participer » (Bremond, 1970, p. 60), n’est pas une activité nouvelle. Avec l’émergence des blogues, l’activité d’influence s’est popularisée puis professionnalisée sous l’effet d’une expansion des auditoires et grâce à l’appui d’agences publicitaires (« Influenceur numérique », Wikipédia, 2022). C’est ensuite avec l’essor des réseaux sociaux numériques et du smartphone que le vocable « influenceur » s’est répandu dans les années 2010 (id.)

Les domaines d’influence sont nombreux, allant des thématiques les plus prosaïques (beauté, sport, mode, voyage, etc.) aux plus engagées (mouvements féministes, intersectionnels, « bodypositivistes », antispécistes, végans…). Selon les domaines, des personnes influenceuses sont davantage représentées selon leur genre, classe, âge ou « race » et plus ou moins légitimées à l’aune de ces catégories. D’un point de vue socioéconomique, la question de la valorisation devient prégnante d’autant plus que des personnes influenceuses cherchent à rémunérer leur activité (ou en ont le besoin) — et ce même si cette dernière se constitue au départ comme projet à valeur essentiellement symbolique — et d’autres la professionnalisent strictement. Toutefois, si la notion d’influence et ses dérivés ont émergé sous l’emprise du marketing, un certain nombre de professionnel·les ou d’acteurs sociaux déploient une activité d’« influence » dans l’intention de sensibiliser ou de rallier à une cause selon une perspective plus ou moins affirmée de changement social. Labile, la notion elle-même d’« influence » mérite d’être interrogée et discutée.

Elle est en effet aux prises avec des rapports de pouvoir et des phénomènes de hiérarchisation : l’influence serait du côté du marketing et porteuse de valeurs néolibérales (Brown, 2018), quand celles du journalisme ou du militantisme seraient associées à des valeurs d’engagement plus humanistes et intellectualistes. Ainsi, des domaines ou « causes » d’influence seraient plus nobles que d’autres. Tout laisse à penser que les rapports de pouvoir se jouent et se rejouent à tous les niveaux : dans la façon dont les personnes se positionnent, par exemple entre celles se présentant comme influenceurs·euses dans une perspective marchande assumée (valoriser un produit, une marque…), et celles se revendiquant davantage comme journalistes, militant·es ou activistes et rejetant de la sorte une telle appellation pour mettre à distance toute dimension économique. Cela se retrouverait dans des stratégies de positionnement, plus ou moins exposées à diverses injonctions normatives, et ainsi dans la manière dont ces personnes performent leur soi et l’activité qu’elles déploient, mais aussi dans la manière dont elles maîtrisent (et s’approprient) les dispositifs sociotechniques et leurs logiques socioéconomiques.

Depuis une perspective transnationale, socioéconomique et intersectionnelle (Quemener, 2020) , l’enjeu de ce dossier est d’interroger les rapports de minoration qui se jouent dans le monde de l’« influence » au regard de contraintes qui président aux stratégies de valorisation et aux logiques algorithmiques. Prenant acte des stratégies économiques qui se trouvent, et parfois même se dissimulent derrière l’activité d’influence et les contraintes propres aux enjeux de valorisation, la question est double : d’une part, il s’agit de s’interroger sur la façon dont les rapports de minoration, c’est-à-dire les rapports sociaux de genre, de race, de classe ou d’âge… contribuent à « structurer » les contenus ; de l’autre, il est question d’interroger le rôle qu’exercent les influenceurs·euses tant dans la reconduction que dans la déconstruction des normes et catégories (genrées, raciales ou générationnelles…) dominantes en faisant cas des industries du numérique, de la spécificité des plateformes et des logiques algorithmes, perçues comme autant d’actants dans l’ébranlement ou la reconduction de ces normes (Garlick, 2020). Nous pouvons dès lors nous poser la question des caractéristiques sociodémographiques ou socioculturelles associées aux influenceurs·euses, bien que ce « rôle » ne soit aujourd’hui plus réservé aux humains (voir p. ex. Lil Miquela : https://www.instagram.com/lilmiquela/).

Dans quelle mesure ces caractéristiques contribuent-elles à bouleverser ou non certaines normes hégémoniques, en matière de genre, âge, classe ou race… ? En fonction de contextes socioculturels et économiques sui generis, des genres, classes, « races », âges, « handicaps » ou origines ethniques favorisent-ils, voire consacrent-ils, la position de personne influenceuse dans un domaine en particulier et vice versa ? Dans quelle mesure certaines appartenances sociodémographiques peuvent-elles jouer un rôle dans certains domaines d’influence ? Y a-t-il une corrélation entre les caractéristiques sociodémographiques des personnes influenceuses et leur sphère d’influence ? Quelle place y occupent les personnes minorisées et dans quelles sphères d’influence ? L’appartenance à une minorité peut-elle constituer un privilège épistémique ou, au contraire, une source d’injustice épistémique et nuire ipsofacto aux stratégies d’influence ? Dans quelle mesure une déficience, un handicap ou un stigmate… ne pourraient-ils pas être « mis à profit » pour faire une « marque de fabrique » et fonder une notoriété (Bourdeloie, 2021) ? Inversement, des minorités seraient-elles de facto exclues de certaines sphères car stigmatisées en raison de leur genre, corps, classe, ethnicité ou âge… dominés ? Dans quelle mesure la promotion de certaines sphères est-elle conditionnée par des appartenances de genre, sexe, classe, race, âge ou orientation sexuelle… ? Dans quelle mesure certaines « sphères » sont- elles empreintes de stéréotypes de genre… ? Dans quelle mesure observe-t-on une répartition genrée, raciale, sociale en fonction des sujets et types de contenus ou créations que portent les comptes ? Comment, dans ces espaces, se rejouent des normes sociales qui se trouvent (re)performées ou subverties ? Dans quelle mesure les écarts de rémunération peuvent-ils se produire sur la base de critères de sexe / genre, race ou âge, etc. ? Quelles stratégies socioéconomiques se dessinent derrière les enjeux de reconnaissance symbolique, de mobilisation sociale ou de militantisme ?

De nombreux acteurs socioéconomiques étant pris et interagissant dans la chaîne de production / diffusion / consommation (Bullich et Schmitt, 2019) des vidéos en ligne (créateurs, plateformes, marques, annonceurs, intermédiaires de l’achat de followers ou d’abonnés, et aujourd’hui même « écoles d’influenceur »), on pourra également se demander de quelle manière se positionnent les influenceurs·euses dans cette chaîne de coopération d’acteurs, et les contraintes auxquelles ils et elles font face dans les logiques de valorisation de leurs productions, en fonction de leur(s) catégorie(s) d’appartenance, revendiquée(s) ou non. Les contraintes peuvent en ce sens être vues comme la difficulté — ou au contraire la plus grande facilité — à être visible selon la position sociale et discursive empruntée à l’aune d’un champ socioculturel représenté et valorisé.

Suite de l’appel, calendrier détaillé et bibliographie



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Anaïs Goudmand (2023, 22 mars). Appel à contributions : Communication vol 41/1, “Influence et rapports de minoration. Faire et défaire les normes dominantes à l’aune des logiques algorithmiques” LPCM. Consulté le 17 juin 2024, à l’adresse https://doi.org/10.58079/r2xu

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